Światowej sławy licytator, Amerykanin czeskiego pochodzenia, Nicholas Lowry, przylatuje do Pragi z Nowego Jorku, aby jako zapalony kolekcjoner zbadać, co ukształtowało i definiuje czeską tożsamość narodową. Wędrówka po Czechach prowadzi do do miejsc dla projektowania graficznego ikonicznych, takich jak Zlin, Litomyśl, Brno czy Pilzno, gdzie eksploruje nie tylko dzieła Tomáša Bati, Josefa Váchala, Alfonsa Muchy, Ladislava Sutnara, ale i słynne piwo Pilsner. Kroki ekscentrycznego przewodnika w marynarce w szkocką kratę wiodą także na południe Moraw, gdzie przygląda się on winietom z butelek wina, wydaje się na pieszą wycieczkę śladem oznakowań Klubu Turystów Czeskich, spotyka się również ze współczesnymi twórcami, do których należą m.in. Petr Babák, Martin Pecina czy Aleš Najbrt. Poprzez odrywanie czeskiej tożamości, Nicho zbliży się także do własnych korzeni – jego przodek założył w Pradze fabrykę Primeros, która również dołożyła cegiełkę do historii czeskiej identyfikacji wizualnej.
Film stanowi część większego projeku „Identita”, który oddaje hołd czweskiemu projektowaniu graficznemu, w ramach którego powstał m.in. także cykl telewizyjny pod tym samym tytułem, który cieszył się znaczną popularnością wśród widzów. Mowa jednak o dwóch zupełnie różnych dziełach audiowizualnych tak jeśli chodzi o treść, jak i formę.
